McDonald’s está implementando un sistema de inteligencia artificial para ajustar los precios de su menú en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. Según informa Reuters, esta estrategia ha llevado a que un mismo producto, como el Big Mac, tenga precios diferentes dependiendo de la ubicación del restaurante; por ejemplo, de 5.69 dólares en Fresno a 6.89 en un local cercano. Esta variación de hasta un 21% puede impactar la experiencia del consumidor y crear tensiones entre los franquiciados.
El sistema de IA analiza millones de transacciones diarias en cerca de 14,000 restaurantes para determinar “el precio óptimo” de cada producto. Utiliza datos sobre la sensibilidad del cliente al precio y precios de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King. McDonald’s ha establecido reglas para guiar este proceso, como limitar aumentos en productos que no han subido de precio en dos años y mantener ciertos ítems fuera de las subidas estacionales.
Desde la empresa, se señala que la decisión final sobre los precios queda en manos de los franquiciados, aunque se les anima a usar las recomendaciones del sistema. Algunos franquiciados sienten presión para adoptar estas sugerencias, lo que añade complejidad a la dinámica entre la central y sus restaurantes. Mientras la cadena busca optimizar sus beneficios, los franquiciados deben equilibrar sus márgenes y la percepción del cliente, puesto que un cliente informado podría optar por la competencia si encuentra precios más bajos.
Los organismos reguladores están prestando atención a esta práctica de precios algorítmicos, preocupados por sus efectos en la competencia. La cuestión principal radica en cómo las recomendaciones de precios pueden influir en las decisiones de los franquiciados, planteando un dilema sobre la coordinación entre competidores. Para los consumidores, ver fluctuaciones en el precio de productos familiares podría erosionar la confianza en la marca, haciendo que reconsideren sus opciones al elegir un restaurante.